مدیریت بیمه های عمر و پس انداز بیمه دانا
صفحات وبلاگ
کلمات کلیدی مطالب
 
نویسنده: مدیریت بیمه های عمر و پس انداز - ۱۳٩٠/٩/٢٤

 

تکنیکهای مؤثر

 در نوشتن نامه‌های تبلیغاتی

 در فروش بیمه‌های عمر

نخستین قدم در نوشتن یک نامه تبلیغاتی پرفروش در زمینه بیمه‌های عمر، پرداختن به مزایای بیمه‌عمر است، و نه خصوصیات و ویژگی‌های فنی بیمه‌نامه. خصوصیت یک بیمه‌نامه، واقعیتی را درمورد مثلاً زوایای فنی آن بیمه توصیف می‌کند، اما مزیت (فایده برای بیمه‌گذار) همان امتیازی است که به بیمه‌گذار تعلق می‌گیرد و نتیجه‌ای است که از خصوصیات فنی بیمه‌نامه حاصل می‌شود.

یکی از شرکت‌های آموزش بازاریابی و فروش بیمه مستقر در الینویز امریکا که همکاری‌های نزدیکی در زمینه تبادل اطلاعات با گروه آموزشی بیمه‌مارکتینگ دارد، یک Webinar (سمینار اینترنتی) را در ماه گذشته برگزار کرد و در آن به 10 علت مختلف ناکامی یک فروشنده بیمه، از جمله ضعف او در نمایش مزایا (فواید) بیمه‌نامه‌عمر اشاره کرد. این شرکت می‌گوید: «بیمه‌گذار فقط به‌دنبال بیمه‌نامه‌ی خاصی نیست، مگر آنکه آن بیمه‌نامه کاری برای او انجام دهد. با این‌حال بسیاری از فروشندگان بیمه، با این تصور که مخاطب با مزایای یک بیمه‌نامه‌عمر آشناست، تنها به معرفی خصوصیات و زوایای فنی پوشش‌ها اکتفا می‌کند. یک فروشنده حرفه‌ای بیمه باید با هنر تبدیل خصوصیات (ویژگی‌ها) به مزایا (فواید) آشنا باشد و سپس این هنر را با زبان مخاطب و بیمه‌گذار احتمالی در نامه تبلیغاتی خود، به‌نمایش درآورد.»

در اینجا روش ساده‌ای را برای ارائه‌ی مزایا (فواید) یک بیمه‌عمر به شما معرفی می‌کنیم: یک ورق کاغذ را به 2 ستون تقسیم کنید. ستون سمت راست را به «خصوصیات (ویژگی‌ها)» و ستون دیگر را به «مزایا (فواید)» بیمه‌عمری که می‌فروشید، اختصاص دهید.

از خودتان سؤال کنید: «این ویژگی‌ها چه مزایا و منافعی برای بیمه‌گذار ایجاد خواهند کرد؟ چگونه این ویژگی‌ها، بیمه‌عمر را جالب‌تر، مفیدتر و داشتن آن را برای بیمه‌گذار، لذت‌بخش‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر از سایر سرمایه‌گذاری‌ها خواهند ساخت؟»

در زیر، نمونه‌ای از یک جدول مقایسه‌ی "ویژگی‌ها" و مزایا"ی بیمه‌عمر را به شما نشان داده‌ایم؛ ستون مربوط به برخی از ویژگی‌ها را ما تکمیل نموده‌ایم. ستون مزایا را خالی گذاشته‌ایم تا خود شما منفعت حاصل از هرکدام از ویژگی‌ها را مقابل آن یادداشت کنید. البته، این جدول، شامل تمامی ویژگی‌های بیمه‌عمر نیست و فقط برای نمونه، ارائه گردیده شده است.

اکنون شما فهرستی از مزایا و فواید موردعلاقه‌ی بیمه‌گذار احتمالی نسبت به بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان را جمع‌آوری کرده‌اید. زمان آن رسیده است که مهم‌ترین فایده و مزیت بیمه‌نامه‌عمر خود را انتخاب کنید؛ همان فایده‌ای که "مضمون اصلی" عنوان (تیتر) نامه‌ی تبلیغاتی شما قرار خواهد گرفت. پس از آن، فواید قابل‌ذکر را برگزیده و فواید کم‌اهمیت‌تر را کنار بگذارید.

حال بیایید نگاهی به دستورالعمل 5 مرحله‌ای که در ادامه توضیح داده‌ایم بیندازیم. ترتیب منطقی این گام‌ها، شما را یاری خواهد کرد که مخاطب خود را از مرحله‌‌ی جلب‌علاقه به مرحله‌ی خرید بیمه‌نامه سوق دهید:

1. جلب‌توجه کنید:

این، وظیفه‌ی عنوان (تیتر) نامه تبلیغاتی شماست. عنوان باید بر روی قوی‌ترین مزیت و فایده بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان که می‌تواند در اختیار بیمه‌گذار احتمالی قرار گیرد، تمرکز کند. اگر شما با استفاده از چنین عنوانی (تیتر) توجه خواننده نامه را به قوی‌ترین امتیاز بیمه‌نامه جلب نکنید، توجه او فقط تا حد خواندن عنوان نامه شما محدود خواهد گردید و هرگز شانس اینکه او ادامه متن نامه شما را بخواند نخواهید داشت. این مورد، مخصوصاً درمورد فروش بیمه‌های عمر در شهرهایی همچون تهران بسیار مهم‌تر و تعیین‌کننده‌تر است؛ زیرا غالباً در اینگونه شهرها، مخاطبان نامه‌های شما، زمان و حوصله کافی برای مطالعه نامه‌های تبلیغاتی که روزانه دهها عدد از آنها را دریافت می‌کنند ندارد!

2. یک نیاز را به نمایش درآورید:

هر کالا یا خدماتی، یکی از نیازهای مصرف‌کننده را با شدت و ضعف متغیر، حل می‌کند. مثلاً یک اتومبیل، نیاز به مسئله‌ی رفت‌وآمد و حمل‌ونقل را حل می‌کند. اما نیاز به برخی از کالاها و خدمات آشکار نیست و یا حداقل، در ذهن مخاطب، احساس نمی‌شود. متأسفانه، بیمه و به‌ویژه بیمه‌عمر، جزو این دسته طبقه‌بندی می‌شوند. بنابراین، دومین قدم در نوشتن متن یک نامه تبلیغاتی پُرفروش، نشان‌دادن نیاز مخاطب به مزایای حاصل از بیمه‌عمر پیشنهادی شماست.

3. به ارضای نیازها بپردازید:

پس از آنکه مخاطب را متوجه نیازش به بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان کردید، بایستی به‌سرعت به او نشان دهید که بیمه‌عمر پیشنهادی شما دقیقاً همان‌چیزی است که نیازها (کمبودها و نگرانی‌های بر زمین‌مانده) او را برطرف خواهد ساخت و مسائل و مشکلات فعلی و آتی او را حل خواهد نمود.

4. برتری خود و قابل‌اعتماد‌بودن خود را ثابت کنید:

این کافی نیست که بگویید قادر به ارضای نیازها و خواسته‌های مخاطب هستید، بلکه باید گفته و ادعای خود را به‌اثبات برسانید. شما می‌خواهید که بیمه‌گذار احتمالی (مخاطب نامه تبلیغاتی شما)، پولی را که امروزه به‌سختی به‌دست آورده است را به‌خاطر بیمه‌عمر پیشنهادی شما به مخاطره بیندازد! شما می‌خواهید که به‌جای خرید از شرکتهای بیمه رقیب یاسرمایه‌گذاری در بانک‌ها یا سایر فرصتهای سرمایه‌گذاری موجود، بیمه‌عمر شرکت شما را خریداری کند. چگونه برتری خود را به‌نمایش درخواهید آورد؟ چگونه او را وادار می‌کنید که حرف‌تان را باور کند؟

در اینجا چند روش به‌اثبات‌رسیده برای متقاعدساختن مخاطبان نامه شما را در اختیارتان می‌گذاریم:

- درمورد مزایا و فواید بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان صحبت کنید (از فهرست ویژگی‌ها و فواید حاصل از آنها، به‌عنوان منابع بحث خود استفاده کنید). با نشان‌دادن مزایایی که پس از خرید بیمه‌عمر به مخاطب شما تعلق خواهد گرفت، دلایل کافی برای خرید در اختیار او بگذارید.

- از شاهد و گواه کمک بگیرید. از نظرات و توصیه‌نامه‌های سایر افرادی که بیمه‌عمر پیشنهادی شما را خریداری کرده‌اند و از این خرید، رضایت دارند، با زبان خود آنها که به تحسین و تمجید آن می‌پردازند، در متن نامه خود استفاده کنید. این روش بسیار مؤثرتر از تعریف خود شما از بیمه‌عمر خودتان است.

- بیمه‌عمر شرکت خود را با بیمه‌های‌عمر موجود در بازار مقایسه کنید و منطقاً نشان دهید که بیمه‌عمر شرکت شما برتر است. (به‌هیچ‌عنوان راجع‌به بیمه‌های‌عمر شرکتهای رقیب، بدگویی نکنید. امروزه مشتریان در برخورد با بیمه‌های‌عمر، روی لبه تیغ حرکت می‌کنند و کوچک‌ترین بدگویی "حتی درمورد بیمه‌های‌عمر رقبا" پیش‌زمینه‌های منفی ذهنی مشتری را به‌شدت تقویت کرده و او را به‌طور کلی از خرید هرگونه بیمه‌عمر منصرف خواهد ساخت)

- اگر شما برای اثبات برتری بیمه‌عمر خود به مطالعه و تحقیق پرداخته‌اید، در متن نامه خود به آن اشاره کنید و یک نسخه مجانی از فتوکپی پژوهش خود را برای خوانندگان علاقه‌مند ارسال کنید.

- نشان دهید که شرکت بیمه شما قابل اعتماد است و در این زمینه از جای پای محکم و قدمتی طولانی در بازار بیمه ایران برخوردار است. درمورد سرمایه‌گذاران شرکت بیمه‌تان، سودهای سالیانه پرداختی به بیمه‌گذارن، زمینه‌های قابل‌اعتماد سرمایه‌گذاری، هولدینگ‌های پشتیبان، سرمایه پشتیبان شرکت، سال‌های خدمت خود در صنعت بیمه با خواننده صحبت کنید (البته این موارد را بسیار مفید و مختصر ارائه نمایید و از توضیحات طولانی و خسته‌کننده جداً خودداری کنید!)

5. از خوانندگان نامه بخواهید که نسبت به تماس جهت تنظیم قرارملاقات اقدام کنند:

آخرین مرحله‌ی یک متن تبلیغاتی باید خواننده را به عمل وادارد. به‌همین دلیل، اصطلاحاً به پاراگراف آخر نامه‌های تبلیغاتی، "پاراگراف عمل" می‌گوییم.

انجام عمل موردنظر خود را (مثلاً اقدام جهت تماس با شما با هدف تنظیم قرارملاقات) برای خوانندگان، آسان سازید. نام شرکت، نشانی، و شماره‌های تماس شرکت باید در هر یک از نوشته‌های تبلیغاتی شما ذکر شوند.

اگر انتظار دارید که خواننده از طریق تلفن با شما تماس بگیرد شماره‌ی تلفن خود را با حروف درشت بنویسید.

پاسخگویی به مخاطب خود را از هر طریق ممکن آسان کنید، و درصورت امکان به مخاطب خود انگیزه‌ای ببخشید تا همین‌حالا با شما تماس بگیرد. مثل یک کوپن تخفیف، یک بیمه‌نامه آتش‌سوزی رایگان درصورت خرید بیمه‌عمر برای 100 نفر اول و... . (انتخاب این عامل ترغیب‌کننده به‌شدت به خلاقیت شما و البته حدود قوانین و مقررات شرکت بیمه دارد)

برای ساعاتی که در شرکت حضور ندارید، از سیستم‌های پاسخگوی اتوماتیک هوشمند استفاده نمایید. اینگونه سیستم‌ها با سیستم منشی تلفنی (Answering Machine) متفاوت هستند. در سیستم‌های جدید، پاسخگوی اتوماتیک، به‌صورت کاملاً هوشمند، مشتری را راهنمایی کرده و اطلاعات تماس او را به‌طور کامل دریافت و حتی نسبت به ارائه یک گزارش مفید و رایگان راجع‌به بیمه‌عمر پیشنهادی شما (درصورت تمایل مشتری) اقدام می‌کنند.

خاصیت منحصربه‌فرد بیمه‌عمر پیشنهادی شما:

خصوصیت منحصربه‌فرد بیمه‌عمر، همان مزیت (فایده) اصلی است که درعنوان نامه، مطرح می‌شود و همان "سوژه"‌ی نامه تبلیغاتی شما است. این فایده یا مزیت اصلی، باید منحصربه‌فرد بوده و ازنظر مخاطب نامه، حائز اهمیت باشد. (ببینید درمورد بیمه‌عمر شرکت شما، چه خصوصیت منحصربه‌فردی وجود دارد که سایر رقبای شما در زمینه بیمه‌های عمر از آن بی‌بهره هستند؟)

اما ممکن است این موقعیت به‌ندرت ایجاد شود؛ زیرا تقریباً تمامی بیمه‌های عمر ارائه‌شده توسط شرکتهای مختلف بیمه در ایران، تا حدود زیادی شبیه یکدیگر بوده و خصوصیت بسیار مهم و منحصربه‌فرد خاصی دیده نمی‌شود (البته هنوز درمورد برخی شرکتهای خصوصی انگشت‌شمار، می‌توان خصوصیات منحصربه‌فرد و حائز اهمیتی یافت که سایر شرکتهای بیمه از آن بی‌بهره باشند). دراین‌صورت، در جستجوی مزیتی باشید که اگرچه بیمه‌های‌عمر رقبا نیز شامل آن مزیت است، اما مورد توجه آنها قرار نگرفته است؛ این مزیت را یافته و بر آن تأکید کنید. (شاید باز هم این مشکل را داشته باشید، که چنین مزیتی نیز وجود نداشته باشد؛ در این‌حالت پیشنهاد می‌کنیم که یکی از مهم‌ترین مزایای موردتوجه مخاطبان را یافته، و سپس نحوه ارائه و توضیح آن را متفاوت از رقبای خود انجام دهید) در ادامه، راهکاری را مطرح می‌کنیم که می‌تواند کمک شایانی در ارائه یک خصوصیت منحصربه‌فرد درمورد بیمه‌عمر پیشنهادی شما نماید:

کمترین تفاوت را شاخ‌وبرگ دهید و بزرگ کنید:

من قبل از اینکه وارد کسب‌وکار بیمه شوم، به‌عنوان مدیر بازاریابی و فروش کمپانی پپسی در ایران و در شهر شیراز (که یکی از معدود شهرهای جهان است که برند PEPSI از برند COCA COLA پیشی گرفته است!) مشغول به فعالیت بودم. البته پایه‌گذار این موفقیت بزرگ، شخص دیگری بود و این میراث بزرگ سرانجام به من رسید. زمانی را به‌یاد می‌آورم که با اُفت نسبی فروش مواجه شدیم و پس از بررسی‌های لازم، متوجه شدیم سهم قابل‌توجهی از بازار نوشابه‌های شیشه‌ای در استان فارس را به کوکاکولا واگذار کرده‌ایم. واقعیت این بود که نوشابه‌های شیشه‌ای پپسی و کوکاکولا ازنظر کیفیت، ظاهر، طعم، توزیع و قیمت، دقیقاً مشابه یکدیگر بودند و من شدیداً به‌دنبال کوچک‌ترین تفاوتی بودم تا با بزرگ‌نمایی و شاخ‌وبرگ‌دادن به آن، بتوانم سهم از دست رفته‌مان را پس بگیریم. یک‌روز که در خط تولید مشغول قدم‌زدن و گفتگو با معاونم بودم، ناگهان توجهم به خط شستشوی شیشه‌های نوشابه جلب شد که در مرحله دوم شسشتو که با بخار بسیار داغ 190 درجه سانتی‌گرادی (تحت فشار) برای جرم‌گیری شسته می‌شدند! بالآخره پس از هفته‌ها جستجو، چیزی که به‌دنبالش بودم را یافتم. مردم باور غلطی دارند که نوشابه‌های شیشه‌ای غیر بهداشتی هستند و کافی بود ما در تبلیغات جدید خود، روی این موضوع (شستشو با بخار 190 درجه‌ای!) تأکید فراوانی کنیم.

جالب اینجاست که کوکاکولا نیز دقیقاً همین فرآیند را در شستشوی شیشه‌های خود طی می‌کرد، ولی به‌هیچ‌عنوان تأکیدی بر آن نداشت. به‌سرعت و در عرض کمتر از دوماه نه‌تنها سهم از دست رفته را برگرداندیم بلکه 17 درصد از سهم قبلی کوکاکولا را نیز به‌دست آوردیم.

کاری که باید انجام دهید دقیقاً مانند مثال بالاست. فهرست ویژگی‌ها و مزایای بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان را بررسی کنید. سپس به آگهی‌های تبلیغاتی شرکتهای بیمه رقیب، نگاهی بیندازید و دقت کنید که آیا آنها مزیت پُراهمیتی را نادیده گرفته‌اند؟ مزیتی که شما می‌توانید به‌عنوان خاصیت منحصربه‌فرد بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان روی آن تأکید کنید و بیمه‌عمر خود را از بیمه‌های عمر رقبا متمایز سازید.

اگر نتوانستید مزیت پُراهمیتی را پیدا کنید، کاری را انجام دهید که من در PEPSI انجام دادم. یک مزیت معمولی که حتی ممکن است بیمه‌عمر رقبا نیز دارای آن باشند را پیدا کنید و آن را با آب‌وتاب فراوان بزرگ‌نمایی کنید و به آن شاخ‌وبرگ دهید.

خود را به‌جای خواننده نامه بگذارید:

هنگام نوشتن یک نامه تبلیغاتی، زحمت بی‌حاصل نکشید! تنها به نشستن پشت کامپیوتر خود و نوشتن خصوصیات و مزایایی که ازنظر شما اهمیت دارند، اکتفا نکنید. درعوض در جستجوی خصوصیاتی برآیید که مورد توجه مشتری احتمالی قرار می‌گیرند و درمورد نکاتی بنویسید که مشتری‌ِ شما را برای خرید بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان ترغیب خواهد کرد.

شما باید مخاطب نامه خود را به‌دقت شناسایی کنید. یکی از بهترین روش‌های ممکن آن است که خود را به‌جای مخاطب (خواننده نامه) قرار دهید و این‌بار زمانی‌‌که متن نامه خود را می‌نویسید، مانند یک مشتری فکر کنید؛ نه مانند یک نویسنده (فروشنده بیمه‌عمر)؛ بدین‌صورت همواره احترام بیشتری برای نیازهای مخاطب قائل خواهید شد و نامه‌ای خواهید نوشت که دارای حداکثر استفاده برای خواننده شما باشد.

بازار هدف خود را شناسایی کنید:

یک مثَل قدیمی می‌گوید: «شما نمی‌توانید همه‌چیز برای همه‌کس باشید». این گفته به‌طور یقین درمورد فروش بیمه‌های عمر بیشترین مصداق را دارد. همچنین درمورد نوشتن یک نامه تبلیغاتی درمورد بیمه‌های‌عمر، هرگز نخواهید توانست نامه‌ای بنویسید که ازنظر همه‌کس جذاب باشد؛ زیرا گروههای مختلف بیمه‌گذاران احتمالی، سلیقه‌ها، نیازها و خواسته‌های مختلفی دارند. بنابراین، به‌عنوان نویسنده یک نامه تبلیغاتی، نخست باید مخاطب خود را، یعنی بخشی از بازار را که می‌خواهید بیمه‌های‌عمر خود را به آن عرضه کنید، شناسایی نمایید و سپس دریابید که کدام ویژگیِ بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان مورد علاقه‌ی خریداران آن بخش از بازار واقع خواهد شد.

دلایل خرید را شناسایی کنید:

قبل از نوشتن نامه تبلیغاتی خود، بهتر است یک‌بار دلایل اینکه چرا مردم مایل به خرید بیمه‌عمر پیشنهادی شما هستند را بررسی کنید. ما برای کمک به شما، فهرستی در این زمینه تدارک دیده‌ایم که شامل 19 انگیزه‌ی مختلف برای خرید بیمه‌عمر (که آنها را از میان 55 نیاز پایه انسانی انتخاب کرده‌ایم) می‌باشد. به‌هرحال، این فهرست کامل نیست، اما شما را به فکر وا می‌دارد که برای چه کسی نامه می‌نویسید و چرا آن را می‌نویسید. پس به این فهرست، توجه کنید، اما فقط آن را نخوانید؛ بلکه درمورد هر یک از مفاد آن فکر کنید و راه بهره‌برداری از آنها را در نامه تبلیغاتی‌تان بیابید:

1. برای مورد علاقه قرار گرفتن.

2. مورد تحسین قرار گرفتن.

3. انجام‌دادن کار درست.

4. احساس ارزش و اهمیت کردن.

5. تولید درآمد.

6. صرفه‌جویی در پرداخت پول.

7. صرفه‌جویی در زمان.

8. تسهیل کارها.

9. احساس ایمنی.

10. راحت بودن.

11. متمایز بودن.

12. خوشحال بودن.

13. سالم بودن.

16. ارضاء حس کنجکاوی.

17. بدون ترس زیستن.

18. بدون حرص و طمع زیستن.

19. بدون احساس گناه زیستن.

همانطور که گفتیم اینها تنها 19 مورد از نیازهای 55گانه پایه و اساسی انسان است. می‌توانید با توجه بر تجربیات خود، این لیست را تکمیل و تصحیح نمایید.

علت اصلی (پشت‌پرده) خرید بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان را پیدا کنید:

 

شما ادوکلن می‌خرید تا خوشبو باشید؟ خیر! این دلیل ظاهری خرید ادوکلن است؛ دلیل اصلی این است که شما میل دارید نظر اطرافیان و تحسین آنها را به خود جلب کنید.

شما وسایل ورزشی خریداری می‌کنید تا سرگرم شوید و به یک باشگاه ورزشی می‌پیوندید تا سالم باشید.

واقعیت این است که در پشت دلایل ظاهری هر خریدی، یک دلیل اصلی و واقعی نهفته است. پس از آنکه به دلایل افراد برای خرید بیمه‌عمر پی بردید، با رموز فروش بیمه‌های عمر نیز آشنا خواهید شد.

هنگامی که به این دلایل اصلی پشت‌پرده پی بردید لطفاً آنها بنویسید و فوراً در گاو‌صندوق خود قرار دهید! اینها به اندازه وزن کاغذ خود مثل طلا ارزش دارند. در نامه تبلیغاتی خود به این دلایل اشاره کنید و این را هم بنویسید که بیمه‌عمر پیشنهادی شما چگونه در رسیدن مخاطب (خواننده) شما، به آنها کمک می‌کند.

نوشته‌ی بلند درمقابل نوشته‌ی کوتاه:

خوب یادم هست که زمانی شعار تبلیغاتی یک سیگار را می‌خواندم که می‌گفت: «مهم این نیست که طول سیگارتان چه اندازه است؛ مهم آن است که تا چه اندازه، کشیدن آن را طول می‌دهید!»، و این قاعده‌ی خوبی برای تعیین طول متن یک نامه تبلیغاتی است!

به‌عبارت دیگر، سؤال این نیست که چند کلمه باید بر روی کاغذ آورده شود؛ نکته این است که میزان اطلاعاتی که دراختیار خواننده می‌گذارید تا رسالت تبلیغاتی خود را به‌انجام برسانید، چقدر باید باشد.

به‌طور کلی، طول متن یک نامه تبلیغاتی به 3 عامل بستگی دارد:

1. بیمه‌ای که قصد فروش آن را دارید.

2. مخاطب (مشتری احتمالی) شما.

3. هدف از نوشتن نامه تبلیغاتی.

بنابراین، طول متن نامه شما در وهله‌ی اول، به بیمه‌عمر پیشنهادی شما و آنچه درمورد آن می‌توانید بگویید بستگی دارد.

دوم: طول نوشته‌ی شما به مخاطب شما بستگی دارد. دسته‌ای از آنها نیاز چندانی به اطلاعات متعدد ندارند و گرایشی نیز برای خواندن نوشته‌های بلند در خود احساس نمی‌کنند (این مورد بیشتر، در مورد مشتریان احتمالی در شهری مانند "تهران" باید مورد توجه قرار گیرد. مردم، در شهری مانند تهران، اغلب، اطلاعات نسبتاً زیادی نسبت به بیمه‌های عمر دارند و از طرف دیگر، به‌علت مشغله فراوان و دریافت نامه‌های متعدد تبلیغاتی از شرکتهای تولیدی و خدماتی مختلف، اهمیت زیادی به اینگونه نامه‌ها نمی‌دهند و اغلب آنها، سر از سطل‌های کاغذ درمی‌آورند!) اما دسته‌ای دیگر از مخطبان، در جستجوی تمامی جزئیات بیمه‌عمر پیشنهادی شما برمی‌آیند و هرچه را که در اختیارشان بگذارید می‌بلعند!

سومین عاملی که طول متن نامه تبلیغاتی شما را مشخص می‌سازد، هدف آن نامه است. اگر هدف شما تنها این است که سرنخی در اختیار مخاطب بگذارید، نیازی به ذکر جزئیات نیست. از طرف دیگر، نامه تبلیغاتی‌ای که انتظار گرفتن سفارش از آن را دارید، بایستی تمامی جزئیات را در اختیار مخاطب خود قرار دهد تا بتواند تصمیم لازم را اتخاذ کند. البته توصیه ما به شما اکیداً بر این است که از اینگونه نامه‌ها به‌قصد متقاعدسازی مشتری به خرید بیمه‌عمر به‌هیچ‌عنوان استفاده نکنید؛ هدف اصلی خود را فقط روی "متقاعدسازی مشتری به تنظیم قرارملاقات حضوری با شما" قرار دهید.

برای اینکه نامه تبلیغاتی شما، حداکثر مشتریان حائز شرایط را برای برداشتن قدم‌های بعدی (مورد انتظار شما) درجهت خرید بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان، ترغیب کند باید دارای اطلاعات کافی باشد؛ نه بیشتر و نه کمتر. برای تشخیص طول متن نامه‌تان، تمام توجه خود را معطوف و متمرکز به‌روی مشتریان حائز شرایط خرید بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان نمایید.

اگر شما درمورد طول متن نامه خود، دچار شک‌وتردید هستید، بهتر است که اطلاعات اضافی در اختیار خواننده بگذارید، اما اطلاعات شما نقص نداشته باشد.

طی یکی از پژوهش‌های انجام‌شده توسط واحد تحقیق‌وتوسعه (R&D) گروه آموزشی بیمه‌مارکتینگ، تعداد زیادی از آگهی‌ها و متون تبلیغاتی مربوط به بیمه‌های عمر که از هر جهت مشابه بودند، مورد مطالعه قرار گرفت و نتیجه نهایی از این قرار بود: «طولانی‌ترین متون تبلیغاتی، مؤثرترین آنها هستند!». در جدول زیر، میزان موفقیت (تعداد فروش‌های انجام‌شده در ازای تعداد حقایق بیان‌شده درمورد بیمه‌عمر) نمایش داده شده است؛ (بیمه‌های‌عمر تبلیغ‌شده متعلق به شرکتهای بیمه مختلف بوده و سعی شده توزیع آنها در نمونه‌های مورد تحقیق، متناسب با نفوذ و سهم هر شرکت در بازار بیمه‌های عمر انجام شود)

همانگونه که ملاحظه کردید، هرچه اطلاعات افزوده شده است، آگهی موفق‌تر بوده است. این پژوهش همچنین نشان می‌دهد که هر زمان، صاحب آگهی، یکی از نکات اطلاعاتی مهم را در آگهی خود حذف می‌کند، بلافاصله از میزان فروش کاسته می‌شود. از متون تبلیغاتی طولانی نهراسید و تا آنجا که لازم است حقایق مهم را درمورد بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان در متن نامه خود بگنجانید.

شاید آن‌دسته از نمایندگان و فروشندگان بیمه‌های عمر که در تهران فعالیت می‌کنند، با مشاهده نتایج به‌دست‌آمده از این تحقیق، متعجب شوند و این سؤال در ذهن آنها شکل گیرد که چطور می‌توان در بازاری مانند تهران که اغلب مخاطبان، زمان و حوصله مطالعه متون طولانی تبلیغاتی را ندارند، چنین فاکتوری را در نامه‌های تبلیغاتی خود، لحاظ کنند؟! جواب: "استفاده از عناوین (تیترهای) ماهرانه و جذاب تبلیغاتی که مخاطب را به خواندن ادامه متن، ترغیب می‌کند." برای آشنایی با نحوه طراحی و خلق تیترهای جذاب و ماهرانه در تبلیغات بیمه، به بسته آموزشی ما باعنوان "تکنیکهای ساخت تبلیغات پُرفروش در بیمه" مراجعه نمایید.

اما به‌یاد داشته باشید که مسئولیت نامه تبلیغاتی شما، چیزی بیش از آن است که مخاطب خود را تنها وادار به فکرکردن درمورد بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان نماید. قدم بعدی، متقاعدساختن او به خرید بیمه‌عمر شماست و شما نمی‌توانید او را وادار به خرید کنید، مگر آنکه برای او شرح دهید که بیمه‌عمر شما چه خدماتی برای او انجام خواهد داد و چرا مفیدتر از سایر بیمه‌های عمر مشابه رقبا، واقع خواهد شد.

این مقاله، تنها بخشی از تمام نکات لازم در راستای نوشتن متن یک نامه تبلیغاتی مؤثر بود. در بسته آموزشی ما باعنوان "تکنیکهای ساخت تبلیغات پُرفروش در بیمه" علاوه‌بر دریافت اطلاعات بیشتر در زمینه نوشتن نامه‌های تبلیغاتی مؤثر در فروش انواع بیمه‌نامه، با سایر روش‌های مؤثر تبلیغاتی در بیمه و نحوه‌ی اجرای هرکدام از آنها آشنا خواهید شد.

نویسنده: حامد عسگری

منبع:www.BimehMarketing.com

نویسنده: مدیریت بیمه های عمر و پس انداز - ۱۳٩٠/۸/۱
11 تکنیک فروش بیمه‌های عمر  

در این نوشتار، 11 تکنیک برگزیده به شما ارائه گردیده‌اند که با به‌کارگیری آنها در جریان فروش بیمه‌نامه‌های عمر، می‌توانید ضریب متقاعدسازی مشتری را طبق تحقیقات ما حداقل تا 300 درصد افزایش دهید. برای بازدهی هرچه‌بیشتر این روش‌ها، هرکدام از آنها را ابتدا به‌تنهایی به‌کار گرفته و پس از تسلط کامل بر اجرای هر تکنیک به‌سراغ تکنیک بعدی بروید:

1. قانون اولویت و فهرست‌بندی:
بگذارید با یک مثال ساده شروع کنیم: بشتر مردم بر این امر اتفاق نظر دارند که در جریان انتخابات ریاست جمهوری، هنگامی که رأی‌دهنده با اسامی موجود در برگه رأی آشنایی ندارد، ساده‌ترین کار، برگزیدن انتخاب اول است. در انتخابات ریاست‌جمهوری سال 2000 در آمریکا، "جورج دبلیو بوش" 9 درصد بیشتر، بین اهالی بخش‌های حومه کالیفرنیا رأی بدست آورد که در این مناطق نام او در برگه رأی، به‌عنوان گزینه‌ی اول آمده بود برخلاف جاهای دیگر که نام او در فهرست، دوم یا سوم بود! در کل ما می‌دانیم که در صدر فهرست آمدن یک مزیت بزرگ است. در سؤالات چند جوابی، اغلب مردم گزینه «الف» را انتخاب می‌کنند صرفاً به‌دلیل آنکه اول آمده است. این را هم بدانید که در یک فهرست سه گزینه‌ای، یا نام‌تان باید اول باشد یا آخر؛ در فهرستی با تعداد گزینه‌های بیشتر، اکثر مردم به آخر فهرست نمی‌رسند. در کار فروش بیمه و بویژه بیمه‌های عمر، هنگامی که اطلاعات را به دیگران عرضه می‌کنید، می‌خواهید مردم «انتخاب شما» را برگزینند. این یعنی آنکه آن را اول (در فهرست‌های سه گزینه‌ای در اول یا آخر) توصیف کرده و به تفصیل بازگو کنید. (کاربرد این تکنیک بیشتر در تبلیغات مکتوب است تا درجریان فروش حضوری؛ اما با کمی خلاقیت می‌توانید از آن در جریان فروش‌های حضوری خودنیز بهره ببرید توضیحات بیشتر در "بسته‌ی آموزشی چگونه بیمه عمر بفروشیم"، آورده شده است)



2. دادن چه مقدار اطلاعات به مشتری کافی است؟:
آیا می‌دانستید آدم‌های متفاوت به میزان متفاوتی از اطلاعات نیاز دارند و اگر شما درباره اینکه چقدر اطلاعات بدهید و چه بگویید اشتباه حدس بزنید، مشتری‌تان، فروش، وعده ملاقات، و معامله را از دست خواهید داد؟
«آقا/خانم، چقدر توضیح می‌دهید!»؛ شما گه‌گاه این جمله را می‌شنوید موقعی که در جریان فروش بیمه‌نامه‌تان به کسی چیزی می‌گویید که واقعاً به دانستن آن نیاز ندارد. البته حالت عکس این قضیه نیز صادق است؛ یعنی هنگامی که کمتر از حد مورد نیاز، اطلاعات بدهید. در هر دو حالت شما فروش خود را از دست خواهید داد. حال از کجا بفهمیم که مشتری‌ای که مقابل ما نشسته نیاز به ارائه اطلاعات زیاد دارد یا اطلاعات کم؟
برای اینکار باید ابتدا بفهمید که مشتری شما چه چیزی را درباره شما مدّ نظر قرار داده است. اگر مشتری شما، پیام شما را مدّ نظر قرار دهد و سبک سنگین و تحلیل می‌کند و به آن می‌اندیشد. به‌عبارت ساده‌تر اگر مشتری به خود بیمه‌نامه‌ی عمر، یا اطلاعات فنی این بیمه‌نامه، خدمات پس از فروش و نظایر اینها علاقه نشان داد، شما باید تا می‌توانید به او اطلاعات بدهید. اما اگر مشتری به‌جای اینها، به عواملی نظیر ظاهر شما، مهارت شما، وضعیت شما، شهرت شرکت‌تان، و عواملی نظیر اینها که ربطی به پیام فعلی شما، و بیمه‌نامه‌تان ندارد، باید سعی کنید تا اطلاعات کمتری را به او ارائه کنید و از توضیح زیاد جداً پرهیز کنید.


3. تفاوت چشمگیر:
درباره شما و بیمه‌نامه‌عمر پیشنهادی شما چه چیز به‌ یادماندنی وجود دارد؟ تفاوت چشمگیر شما با رقبایتان در چیست؟ اگر مشتری شما چیزی را به‌خاطر نیاورد، به احتمال فراوان، «نه!» خواهد گفت. بر تفاوت چشمگیر میان خودتان و نزدیک‌ترین رقیب‌تان تأکید کنید. مثلاً تفاوت در کیفیت خدمات و نوع پوشش‌های بیمه‌ای که عرضه می‌کنید را نشان دهید، و دوباره و دوباره آن را به عناوین مختلف تکرار کنید. ممکن است مشتری، امروز یا فردا شما را به‌یاد نیاورد، اما در آینده شاید، هنگامی‌که مورد خاصی یش بیاید ناگهان به‌یاد شما و تفاوت چشمگیرتان با رقبایتان بیفتد و این در نتیجه تصمیماتش تأثیر به‌سزایی خواهد گذاشت.

4. تکرار پیام:
در اینجا لازم است تا به ارزش "تکرار" پی ببرید. "داتی والترز" استاد بزرگ سخنرانی در جایی می‌گفت: «آنچه را می‌خواهید به آنها بگویید، به آنها بگویید و آنچه را به آنها گفتید را باز به آنها بگویید!». دیگر بیش از این نمی‌توانیم بر اهمیت پیام تکرار شدنی تأکید کنیم. تنها این را می‌گوییم که شما باید راهی پیدا کنید تا پیام‌تان را به‌شکلی درآورید که به‌آسانی قابل تکرار باشد. خود من شخصاً فروش‌های زیادی را از دست دادم و آن هم فقط به‌خاطر اینکه نتوانستم عقیده و پیامی را که به‌آسانی قابل تکرار باشد بیافرینم.

5. دانش قبلی:
مشتریان شما درباره بیمه‌نامه‌ی پیشنهادی شما از قبل چقدر می‌دانند؟ اگر آنها از قبل چیزهایی درباره بیمه‌نامه‌ی عمر شما می‌دانند، شما نباید امتیازات بیمه‌نامه را برایشان برشمارید. موقعی که مشتری از قبل، خودش به اصطلاح کارشناس شده و دانش لازم را دارد، شما باید دانش قبلی او را محور صحبت قرار دهید. برعکس، زمانی که مشتری‌تان آگاهی کافی ندارد، شما باید مزایای بیمه‌نامه‌ی خود را به‌طور کامل برشمارید.

6. مشتری متخصص، مشتری غیر متخصص:
هنگامی که با یک مشتری متخصص و آشنا به بیمه‌های عمر، طرف هستید، محوریت صحبت شما باید حول خصوصیات بیمه‌نامه‌ی شما باشد و نه راجع‌به مزایای آن برای مشتری. بگذارید یک مثال ساده بزنیم: مثلاً اگر می‌خواهید یک دستگاه فتوکپی را به مشتری که در زمینه این دستگاه‌ها تخصص دارد، بفروشید، باید حول مسائل فنی دستگاه و تکنولوژی و فناوری به‌کار رفته در این دستگاه با او صحبت کنید و نه راجع‌به صرفه‌جویی در وقت و هزینه‌های مشتری و اینگونه مسائل. اما اگر با مشتری طرف هستید که اطلاعات فنی در زمینه مربوطه ندارد و درواقع، یک کارشناس نیست، باید حول محور مزایا برای مشتری مانور دهید و خصوصیات فنی بیمه‌نامه را کنار بگذارید. درواقع یک مشتری غیر متخصص، اطلاعات کمتری را می‌تواند در مغز خود تحلیل و تجزیه نماید و بنابراین شما باید علاوه بر توضیحات مزایا به‌جای خصوصیات، توضیحات کمتری نیز به او بدهید.

7. تصویرسازی ذهنی برای مشتری:
اگر مشتری شما دارای دانش فنی متوسط یا پایینی نسبت به بیمه‌عمر پیشنهادی شما باشد، می‌توانید از روش تصویرسازی ذهنی برای مشتری استفاده کنید. به اینصورت که در توضیحات خود به مشتری، این تصویر را که درحال استفاده از سرمایه‌ی بیمه‌نامه است را ایجاد نمایید. به‌عبارت دیگر باید در ذهن مشتری تصویر لذت‌بخشی از لحظه استفاده از منافع بیمه‌عمر را ایجاد نمایید. این باعث خواهد شد که مشتری، بیمه‌عمر پیشنهادی شما را با جزئیات بیشتری و به مدت طولانی‌تری به‌خاطر بسپارد. هرچه مشتری بیشتر به ذهنیت خود رجوع کند احتمال اینکه خرید کند بیشتر است، و بیشتر محتمل است که مشتری، شما و بیمه‌نامه‌تان را به‌خاطر بسپارند. اما اگر مشتری شما خروارها دانش و تخصص نسبت به بیمه‌عمر پیشنهادی شما داشته باشد و شما وقت خود را صرف مجسم‌کردن آنها درحال استفاده از منافع بیمه‌عمر کنید، درواقع وقت خود را تلف می‌کنید و معرفی بیمه‌نامه را خراب می‌کنید و در نتیجه، فروش را از دست می‌دهید. پس به‌عبارت ساده‌تر، به هیچ عنوان درمقابل مشتری متخصص، از تصویرسازی ذهنی استفاده نکنید و اینکار را فقط در مقابل مشتری متوسط یا بدون تخصص انجام دهید.

8. اعتبار:
در هنگام فروش بیمه‌های عمر، فروشنده‌ای که دارای اعتبار بیشتری است، شانس بیشتری برای فروش دارد. بنابراین باید به‌دنبال روش‌هایی باشید که اعتبار و اعتماد خود را نزد مشتری بالا ببرید. البته برای مشتری متخصص و کارشناس، قابل اعتماد بودن شما برای آنها کافی و متقاعدکننده نیست. یکی از عوامل مهمی که می‌تواند سبب ایجاد اعتبار برای شما شود این است که یک کارشناس و متخصص در حوزه فعالیت خود (فروش بیمه‌های عمر و سرمایه‌گذاری) باشید. البته همه می‌توانند در کوتاه مدت، ادای کارشناس‌ها را دربیاورند و به این امر تظاهر کنند. نکته مهم و اساسی این است که بتوانید در درازمدت یک کارشناس و متخصص باشید و این امر را به مشتری بفهمانید. مراقب این هم باشید که در نزد مشتری‌های متخصص و کارشناس، اینکه شما نیز یک کارشناس خبره هستید می‌تواند یک حس رقابت بوجود آورد که خطرناک است. یک فصل کامل از بسته‌ی آموزشی "چگونه بیمه‌عمر بفروشیم"را فقط به مسئله "اعتبار" تخصیص داده‌ایم. با تهیه این بسته‌ی آموزشی، مطالب حیرت‌آوری در زمینه اعتبار و اعتماد خواهید آموخت.

9. انگیختگی:
ما انگیختگی را به اینصورت تفسیر و معنا می‌کنیم: هرگونه ایجاد هیجان، خوشحالی و یا اشتیاق در فرد را ایجاد انگیختگی می‌گوییم. حال، هرچه انگیختگی بیشتری در مشتری ایجاد کنید، توجه او را از عواملی مانند قیمت بیمه‌نامه، مشخصات فنی بیمه‌نامه، مزیت‌های رقابتی، خدمات پس از فروش، پوشش‌ها و ... دور می‌کنید و درمقابل، توجه مشتری روی عواملی نظیر ظاهر شما، رفتار شما، لباس شما، شهرت شما، شهرت شرکتتان و ... بیشتر می‌گردد. بنابراین شما باید با توجه به شرایط موجود و با ظرافت خاص خودتان، انگیختگی را در مشتری کم یا زیاد کنید. واضح است که اگر در این انتخاب خود اشتباه کنید به احتمال فراوان فروش را از دست خواهید داد.

10. ادعاهای غیر معمول:
هنگامی که سعی در جلب نظر مشتری دارید، می‌توانید از تکنیک ادعاهای غیرمعمول استفاده کنید. به این مثال‌ها توجه کنید:
- هفت چیزی را که تا به حال کسی نشانت نداده به تو نشان خواهم داد.
- در اینجا راهی برای ثروتمندشدن را به تو می‌آموزم.
- بدون نیاز به سرمایه‌گذاری بانکی، مبلغ 400 میلیون‌تومان به‌صورت تضمینی به تو خواهم پرداخت.

11. فهرست مقابله:
اگر شما به یک آگهی موفق هتل در تلویزیون یا یک بروشور دارای تبلیغات یک گوشی تلفن همراه نگاه می‌کنید، فهرستی از امتیازاتی را که با این محصول بدست خواهید آورد خواهید دید. سپس در کنار آن، نام رقیب و فهرست امتیازات محصول او خواهد بود که همیشه کاستی ‌هایی دارد! و خواهید دید که رقیب دارای امتیازات کمتری است. مقایسه به روشنی ارائه شده است. ما امتیازات بیشتری داریم! فهرست مقابله، یکی از قدرتمندترین فنونی است که شما می‌توانید در تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی و همچنین در روند معرفی بیمه‌های عمر خود استفاده کنید.


*منبع: بیمه‌مارکتینگ

 http://bimehmarketing.com/

مطالب اخیر:
کدهای اضافی کاربر :