بیمه های عمر و پس انداز
صفحات وبلاگ
کلمات کلیدی مطالب
نویسنده: رنجبر کلهرودی - ۱۳٩٠/٩/٢٠

آرم دانا

اصول ساخت تبلیغات حرفه‌ای

در فروش بیمه‌های عمر (قسمت اول)

به‌طور معمول، انسان‌های امروزی، از قبول تأثیر تبلیغات روی خودشان خودداری می‌کنند و به‌اصرار، عقیده دارند که درمقابل تبلیغات دچار مصونیت شده‌اند. اگر اثر تبلیغات را روی هر فرد، بررسی کنیم، نتیجه‌ی این تحقیق، شاید قابل توجه نباشد. اما وقتی این بررسی درطول زمان به‌عمل آید، نتایج آن، غیرقابل باور و انکارناپذیر خواهند بود. "اثر تبلیغات مانند اثر باد در صحرا است! در زمانی کوتاه، اثر باد باد روی یک تپه‌ی شنی دیده نمی‌شود. اما بعد از یک زمان طولانی، آن تپه‌ی شنی را از جایی به جای دیگر منتقل می‌کند...!!!"

 

نویسندگان کتاب "جایگاه‌سازی، نبردی در ذهن" (Positioning: The Battle for your Mind) به‌نام‌های Al Reise و Jack Trout، معتقدند که در مغز هر مصرف‌کننده میزان محدودی حافظه برای یادآوری وجود دارد! آنها همچنین احتمال می‌دهند که برای هر محصول، در حدود 3 نام در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌ماند. اگر محصول شما جزو این 3 نام در ذهن مصرف‌کنندگان نیست، برای بازکردن جا، لازم است یکی از محصولات رقیب را از میدان به‌در کنید. به‌عبارت دیگر، اگر نام شرکت بیمه‌ای که بیمه‌عمر آن را می‌فروشید جزو 3 نام حک‌شده در ذهن مردم در زمینه‌‌ی بیمه‌‌های عمر نیست، لازم است با تبلیغات، یکی از 3 نام حک‌شده در ذهن مشتریان و مردم را با نام شرکت بیمه خود عوض کنید.

قبل از شروع کار، به جایگاه بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان در بازار نگاهی بیندازید. جایگاه آن در میان رقبای‌تان کجاست؟ بیمه‌عمر شما در کدام عرصه‌ها بی‌دفاع مانده است؟ آیا باید جایگاه کنونی را تقویت کنید یا اینکه با بیرون‌کردن یکی از رقبا، جایگاه تازه‌ای ایجاد کنید؟

ساخت آگهی‌های تبلیغاتی، جراحی مغز نیست:

افراد به شیوه‌های متفاوتی فکر و زندگی می‌کنند. مثلاً آیا دقت کرده‌اید که در یک بنگاه اتومبیل، افراد چگونه راجع‌به ماشین‌ها اظهارنظر می‌کنند؟! "ولووی قابل‌اعتماد"، "پورشه‌ی سالم و مطمئن"، "جیپ قوی و محکم"، "مرسدس‌بنز با پرستیژ و پرابهت"، "بی‌.ام.دابلیوی سریع و اسپرت" و... . پس علم سرعت و آیرودینامک و مکانیک کجا رفت؟!!

 

درباره‌ی فیلم‌های سینمایی نیز چنین است. فیلم‌هایی که بتوان آنها را در یک جمله خلاصه کرد موفق‌ترند. در اینجا جمله‌ای از "استیون اسپیلبرگ" را که در یکی از مجلات سینمایی چاپ شده بود به‌یاد می‌آورم که درباره فیلم "ای.تی" می‌گوید: «موجودی فضایی که گم شده است و برای بازگشت به خانه، با پسربچه‌ای تنها، دوست می‌شود!». می‌بینید؟ هدف، ساده‌بودن است. سعی کنید وارد جزئیات گمراه‌کننده نشوید.

اگر چیز مهمی برای گفتن نداشته باشید، آگهی شما هرچقدر هم که زیبا باشد، خریداری نخواهد داشت. خلاقیت در کارهای تبلیغاتی، مشکل را حل می‌کند. اگر سؤال را همانگونه که هست بررسی کنید، جواب در خود آن، نهفته است. سؤال را چندین‌بار از زوایای مختلف مطرح کنید. فیلسوف معروف "جان دوی" (John Dewey) گفته است: «یک پرسش درست، تقریباً 50 درصد پاسخ را به‌همراه دارد!».

"اریک کلارک" در کتاب "نیاز سازان" (The Want Makers) درباره‌ی این موضوع چنین می‌نویسد:

«در دهه‌ی 1960، یک گروه تبلیغاتی ماهها تلاش کرد تا قابل‌اعتمادبودن "فولکس واگن" را در شرایط سخت زمستان، نشان دهد. در پایان به این نتیجه رسیدند که "راننده ماشین‌های برف‌روب" موضوع و سوژه‌ی خوبی برای این‌کار است. یک هفته بعد، یکی از افراد گروه، با این سؤال، اولین حرکت خود را شروع کرد: "راننده یک ماشین برف‌روب، در یک روز برفی، چگونه خودش را به ماشین برف‌روب خود می‌رساند؟!"».

آگهی "ماشین برف‌روب" شرکت فولکس واگن، کار "دویله دین" (Doyle Dane) است. در یک روز برفی، که طوفان و برف از هر طرف، بیداد می‌کند، مردی سوار فولکس‌واگن خود شده، از میان برف‌ها عبور می‌کند و به‌راه خود ادامه می‌دهد. درپایان، می‌بینیم که اتومبیل خود را به پارکینگی که تمام ماشین‌های راه‌باز‌کن و برف‌روب در آنجا پارک شده‌اند، برده است. در این لحظه، صدایی روی تصویر می‌پرسد: «هیچ فکر کرده‌اید که "راننده ماشین برف‌روب" چگونه در یک روز برفی و طوفانی، خودش را از خانه به ماشین برف‌روب خود می‌رسد؟» با فولکس‌واگن!!

هر محصول یا خدماتی (از جمله بیمه‌های عمر) در چارچوب خصوصیات خود، نکته‌هایی دارد که می‌توان با تکیه بر آنها، یک آگهی تبلیغاتی خوب خلق کرد. رمز موفقیت هم در انتخاب صحیح این خصوصیت نهفته است.

خصوصیات بیمه‌عمر پیشنهادی شما (شامل خصوصیات فنی بیمه‌نامه) خیلی مهم نیست. فوایدی که این خصوصیات برای بیمه‌گذار ایجاد می‌کند اهمیت دارند. به‌قول یکی از Trainerهای واحد آموزش بیمه‌مارکتینگ «فوایدِ فایده» برای مشتری مهم است! یادم هست که مدتها قبل در کتاب مرجع "اصول بازاریابی" اثر جاودانه پروفسور "فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ" موضوعی با عنوان "مرض نزدیک‌بینی در بازار" را مطالعه می‌کردم که در آن نوشته بود: «بسیاری از تولیدکنندگان فعلی در بازار، آنچنان غرق و شیفته خود محصول هستند که کاربردها و فواید حاصل از آن را فراموش می‌کنند؛ در این‌مورد، یک فروشنده مته‌های الماسی را مثال می‌زنیم؛ خریدار این مته، درواقع نیازش به خود مته نیست، بلکه او نیاز دارد تا جایی را به‌کمک این مته سوراخ کند!. پس نیاز واقعی او سوراخ‌کردن است و نه متّه! به این مشکل فروشندگان و تولیدکنندگان، اصطلاحاً مرض نزدیک‌بینی در بازار گفته می‌شود.». و از آن‌پس بود که این جمله در تمام امور بازاریابی و تبلیغات بیمه‌مارکتینگ،تبدیل به سرلوحه تمامی کارهای ما گردید: «انسان مته‌ی شش میلی‌متری نمی‌خرد، بلکه او به‌دنبال خرید سوراخ شش ‌میلی‌متری است!!!» (برای مطالعه بیشتر در این زمینه مراجعه کنید به کتاب "اصول بازاریابی (Principles of Marketing) نوشته فیلیپ‌کاتلر و گری آرمسترانگ ویرایش 1999؛ فصل اول، دیدگاه محصول (Product Concept) صفحه 32)

مراقب باشید آگهی‌ای که طراحی کرده‌اید از خود بیمه‌نامه‌عمر پیشی نگیرد. به توصیه "برن باخ" گوش کنید:

«کار ما فروش محصول به مشتریانمان است، نه فروش خودمان. نباید کاری کرد که به‌جای محصول، خودمان در آگهی بدرخشیم!».

با انجام کمی "ژیمناستیک فکری!" خواهید دید که درواقع پیامی که از ابتدا برای فروش بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان انتخاب کرده‌اید، چندان مناسب نبوده است. فراموش نکنید که یک آگهی، وسیله‌ای برای حمل "پیام فروش" نیست، بلکه خود "پیام فروش" است. (پیام فروش منحصربه‌فرد (Unique Selling Proposition)که اصطلاحاً USP خوانده می‌شود؛ در مقالات آینده، نحوه طراحی و خلق یک پیشنهاد فروش منحصربه‌فرد در زمینه فروش بیمه‌های عمر را آموزش خواهیم داد)

به عقب برگردید، بار دیگر به استراتژی "برن باخ" بیندیشید: «محصول، محصول، محصول... با محصول بمانید».

اندیشه‌های بی‌ارتباط با بیمه‌نامه‌عمر پیشنهادی‌تان را هرقدر هم که جالب باشند، به‌کار نگیرید.

ساده‌بودن در هر کاری مؤثر است. منطق ساده، جمله‌سازی ساده و تصویرهای ذهنی ساده. اگر نمی‌توانید درموقع جمله‌بندی، کلمه‌های استفاده‌شده را به کمترین مقدار ممکن کاهش دهید، بدانید که در کار شما مشکلی وجود دارد.

"میکل‌آنژ" گفته است: «زیبایی، زدودن چیزهای غیرضروری است». اگر برای حل مسأله‌ای، دو راه در اختیار دارید، راهی را انتخاب کنید که ساده‌تر است. به‌قول "ونسان ونگوگ": «ساده‌بودن چه کار سختی است!».

یک آگهی ساده، مؤثرتر است؛ چراکه درمقابل مخاطب، عناصر کمتری برای شناسایی قرار دارد. (طبق یک اصل معتبر روانشناسی "نتیجه تحقیقات آلن ورسیگاک و لری لورانیس؛ 1987" هنگامی که فقط 2 گزینه برای انتخاب، پیش‌روی فرد قرار دهید، ذهن او به‌جای ردکردن هردو گزینه، اغلب، یکی را انتخاب می‌کند. اما هنگامی که بیش از 2 گزینه پیش‌روی وی قرار می‌گیرد به‌علت ایجاد تضاد "برپایه اصل تئوری شناخت ناهمگونی" ذهن دچار نوعی پریشانی شده و برای رهایی از این حالت تضاد و پریشانی، به‌اصطلاح، صورت مسأله را پاک کرده و هیچ انتخابی نمی‌کند. برای مطالعه بیشتر راجع‌به "تئوری شناخت ناهمگونی" می‌توانید به کتاب "مذاکره اصولی" که برپایه یک پروژه تحقیقاتی در دانشگاه هاروارد نوشته شده است، مراجعه نمایید.  البته شکل‌گرفتن حالت تضاد، در مواردی نیز به‌نفع یک فروشنده حرفه‌ای است؛ به‌عبارت دیگر می‌توان از ایجاد عمدی حالت تضاد ذهنی در مشتری، به‌صورت بسیار خلاقانه‌ای از این پریشانی در راستای فروش، بهره ببرید. این روش، نیاز به مطالعه "اصل تضاد" و "اصل تقابل" دارد وسپس نیاز دارید تا با استفاده از تکنیکهای نسبتاً پیچیده NLP از ترکیب این دو اصل در راستای ترغیب مشتری به خرید بیمه‌عمر بهره ببرید. درحال حاضر، واحد R&D (تحقیق و توسعه) بیمه‌مارکتینگ، درحال تحقیق و بررسی روشهای استفاده از این ترکیب، در راستای فروش بیمه‌های عمر است. این بحث بسیار مفصل و نسبتاً پیچیده است و به‌همین‌دلیل از حوصله این مقاله خارج است. اما درصورتیکه تمایل به مطالعه بیشتر در این باره دارید، می‌توانید به بسته آموزشی ما باعنوان "چگونه بیمه‌عمر بفروشیم؟" مراجعه کنید. در این بسته آموزشی، 2 اصل "تضاد" و "تقابل" و نحوه به‌کارگیری آنها در فروش احساسی بیمه‌های‌عمر توضیح داده شده‌اند). 

در دنیای امروز که حجم وسیعی از تولید رسانه‌های گروهی به آگهی‌های تبلیغاتی اختصاص داده شده است، تنها به‌واسطه‌ی سادگی می‌توان از این سد عبور کرد و در ذهن مصرف‌کننده، جای گرفت. "مک‌دونالد" (بزرگ‌ترین فروشنده زنجیره‌ای همبرگر در جهان)، این مهم را به‌خوبی به‌انجام رسانده است. در آگهی تلویزیونی مک‌دونالد، کودکی را می‌بینیم که در گهواره درحال تکان‌خوردن است و به‌طور متناوب می‌خندد و گریه می‌کند. تا زمانی‌که دوربین از دید کودک به ماجرا نگاه نمی‌کند، دلیل گریه‌کردنش و خندیدن متناوب (و متناسب با حرکت گهواره) را نمی‌دانیم. همین‌که دوربین از نگاه کودک به اطراف می‌نگرد، می‌بینیم همینکه گهواره درحالتی قرار می‌گیرد که کودک می‌تواند از پنجره بیرون را ببیند، ساکت می‌شود و می‌خندد. منظره‌ای که از پنجره دیده می‌شود، تابلوی مک‌دونالد است که در طرف مقابل خیابان قرار دارد! هنگامی که کودک می‌تواند از پنجره بیرون را ببیند می‌خندد و زمانی‌که نمی‌تواند، می‌گرید. ساده و بسیار مؤثر!!

طرح یک فکر بزرگ، استعدادی ویژه، و درک آن، استعداد بیشتری می‌خواهد.

تمامی قصد تبلیغات، ایجاد "تصویر" در ذهن مخاطب است.

برگزاری مراسم تجلیل از بیمه گذاران برتر بیمه دانا با حضور جناب آقای دکتر فرشباف

ایجاد یک تصویر (Image) در تبلیغات بیمه‌های عمر:

حال که با مفاهیم و اهداف اصلی یک آگهی استاندارد تبلیغاتی آشنا شدید، نوبت آن است تا به بحث اصلی این مقاله یعنی "ساخت یک تصویر ذهنی از بیمه‌عمر در ذهن بیمه‌گذار احتمالی" بپردازیم.

اگر می‌خواهید یک تصویر واضح از بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان در ذهن بیمه‌گذاران احتمالی ایجاد کنید، اول به یک تصویر واضح در ذهن خود نیاز دارید.

همه‌چیز با یک راهبرد عملی شروع می‌شود. شما برای اینکه بدانید چگونه بر بازار بیمه غلبه کنید باید راهبردی داشته باشید، و سپس باید اطمینان حاصل کنید که تصویری که از بیمه‌عمر پیشنهادی‌تان آفریده‌اید، به انجام آن کمک می‌کند. اگر راهبرد شما حجم بالای فروش و قیمت پایین است، پس تصویری که می‌خواهید بیافرینید نباید چیزی درمورد تجملات القاء کند.

دلیل اصلی برای آفریدن یک برند (Brand) در زمینه بیمه‌های‌عمر آن است که بیمه‌گذاران احتمالی را وادار کند تا تعدادی از صفات و کیفیت‌های موردنظر را با بیمه‌عمر پیشنهادی شما، برابر بدانند.

هر نوع از انواع بیمه‌های‌عمر که از سوی شرکتهای بیمه مختلف در بازار بیمه عرضه می‌شوند، افراد مختلفی را به‌دلایل مختلف جذب می‌کند و بیمه‌گذاران، آن بیمه‌نامه را در زمانهای مختلف و به دلایل متفاوت می‌خرند. بدترین کاری که می‌توانید انجام دهید آن است که تصور کنید می‌توانید نام بیمه‌عمر شرکت خود را فقط عرضه و سپس آن را رها کنید. اگر چنین کنید، بیمه‌نامه‌های زیادی نخواهید فروخت. یعنی اگر نتوانید مدام شیوه‌ای تازه ابداع کنید تا مردم به شرکت بیمه شما و بیمه‌های عمری که عرضه می‌کنید، به آن شیوه بنگرند، تعداد زیادی از فروش‌های خود را از دست خواهید داد.

ساختن تصویر (Image) را نه‌تنها می‌توان با روشی منطقی، راهبردی و نظام‌مند عملی کرد، بلکه دست‌یافتن به آن، بدین‌شکل، امری اساسی است. برای انجام این‌کار، شما باید به‌شکل عملی فکر کنید. باید تمامی عناصری را که در ساختن تصاویر دخیل هستند مطالعه کنید و سپس با استفاده از آنها، تصویر کلی‌ای بسازید که برای بیمه‌گذاران احتمالی، هم "جذاب" و هم "قانع‌کننده" باشد.

پنج عنصر که در تصویرسازی بیشترین اهمیت را دارند عبارتند از:

1. تصویر برند تجاری شرکت بیمه شما؛ که طی زمان و متناسب با اشکال، اقدامات و رویدادهایی که معنایی خاص برای بیمه‌گذاران فعلی و آتی دارند، شکل می‌گیرد.

2. تصویر بیمه‌نامه‌عمر پیشنهادی شما؛ آن کاری است که بیمه‌عمر پیشنهادی شما قرار است انجام دهد.

3. تصویر تداعی‌کننده؛ تلاشی است درجهت اینکه زمینه‌ای مشترک با بیمه‌گذاران پیدا کنیم و به آنان بگوییم: «ما آنچه را شما دوست دارید، دوست می‌داریم.» علایق ما همان علایق شماست و ضمناً، ما خدماتی ارائه می‌کنیم که ممکن است شما به آن علاقه‌مند باشید.

4. تصویر استفاده‌کننده؛ درباره‌ی آن است که کدام دسته از مردم، بیمه‌عمر پیشنهادی شما را دوست دارند و از آن استفاده می‌کنند.

5. تصویر استفاده؛ درباره‌ی این است که بیمه‌گذار را درحال بهره‌مندی از مزایای بیمه‌نامه‌عمری که خریده است و احساس لذت و آرامشی که به‌دست آورده، نمایش می‌دهد.

شما باید از پنج عنصر فوق در راستای ساخت یک تصویر واحد و منسجم سود بجویید. ترکیب مناسب این عناصر تصویری، همان کاری است که عملاً تصویر برند بیمه‌عمر یک شرکت بیمه خاص را می‌آفریند.

در فرآیند تبلیغات در زمینه بیمه، باید هر یک از ضعف‌ها و قوت‌های یکایک عناصر تصویری (برای حصول اطمینان از اینکه برند بیمه‌عمر آن شرکت از تعداد بیشتری از آن عناصر، برخوردار است)، کشف شود و طوری بر روی آنها سرمایه‌گذاری گردد که حداکثر بهره‌برداری از آنها صورت گیرد. نکته‌ی مهمی که باید به‌یاد داشته باشید این است که بیمه‌گذاران، بالآخره از شرکت بیمه شما و بیمه‌عمری که عرضه می‌کنید تصویری پیدا خواهد کرد (البته باید مراقب سایر انواع بیمه‌نامه‌هایی که از طرف شرکت بیمه شما عرضه می‌شوند نیز باشید؛ به‌طور مثال، تصویری که از خدمات‌دهی بیمه بدنه خودرو در ذهن یک بیمه‌گذار ایجاد می‌گردد می‌تواند تأثیر به‌سزایی بر تصویر ذهنی او از کل شرکت بیمه شما و تمامی بیمه‌نامه‌های عرضه‌شده از طرف شما داشته باشد). فرقی نمی‌کند که خودآگاهانه برای ایجاد این تصویر تلاش کرده باشید و یا ناخودآگاه. تعهدات شما در موقع بروز خسارت، خدمات‌دهی سریع، بی‌ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن‌ها پاسخ می‌دهند و تمامی آنچه یک بیمه‌گذار از شرکت (نمایندگی) شما می‌بیند یا می‌شنود، در ذهن او تصویری خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم‌هایش برای خرید یا عدم خرید، تمدید یا عدم تمدید بیمه‌نامه تأثیر خواهند گذاشت.

انواع تبلیغات:

تبلیغات در زمینه بیمه و به‌ویژه بیمه‌های‌عمر، برمبنای اهداف آن به 3 دسته‌ی عمده تقسیم می‌شوند:

1. تبلیغات اطلاع‌دهنده:

- آگاه‌نمودن بازار از وجود یک بیمه‌نامه‌عمر جدید

- اعلام موارد استفاده‌ی جدیدی از بیمه‌عمر (پوشش‌های جدید، تغییراتی در قوانین مربوط به ذی‌نفع‌های بیمه‌نامه، درصدهای تعدیل، و سایر قوانین و تبصره‌ها و الحاقیه‌های جدید)

- آگاه‌نمودن بازار از تغییر قیمت‌های بیمه‌نامه (و یا نرخ‌های تعدیل، و یا تغییر در سرمایه بیمه‌نامه و...)

- توضیح درمورد نحوه بهره‌مندی از مزایا و پوشش‌های بیمه‌نامه‌عمر (پوشش‌هایی نظیر حوادث، فوت، امراض خاص، دریافت سرمایه بیمه‌نامه و...)

- شرح خدمات موجود (که از طرف بیمه‌گر به بیمه‌گذار عرضه می‌گردد)

- اصلاح یا برطرف‌کردن تأثیرات منفی (اصلاح تصویر و برداشت‌های ذهنی غلط مردم درمورد بیمه‌عمر؛ ازجمله اینکه با شنیدن نام بیمه‌عمر فقط به مسائل مربوط به مرگ‌ومیر فکر می‌کنند!)

- تعدیل آثار سوء هنگام انصراف بیمه‌گذار از خرید یا تمدید بیمه‌نامه

- ایجاد یک تصویر ذهنی برای شرکت بیمه

2. تبلیغات متقاعدکننده:

- ایجاد برتری نام شرکت بیمه و بیمه‌عمر ارائه‌شده ازسوی آن شرکت

- تشویق بیمه‌گذاران به استفاده از بیمه‌نامه‌های یک شرکت بیمه خاص

- تغییر دریافت‌های ذهنی بیمه‌گذاران نسبت به ویژگی‌های بیمه‌نامه عمر

- متقاعدکردن بیمه‌گذار به خرید بیمه‌عمر در زمان حاضر (جلوگیری از به تعویق‌انداختن خرید بیمه‌عمر)

- متقاعدکردن بیمه‌گذاران احتمالی برای پذیرش فروشنده‌ی شرکت (نمایندگان یا بازاریابان یک نمایندگی خاص)

3. تبلیغات یادآوری‌کننده:

- یادآوری به بیمه‌گذاران درمورد اینکه احتمال احساس نیاز به بیمه‌عمر در آینده‌ی نزدیک وجود دارد (به‌طور مثال، در تبلیغاتی که ما برای یکی از نمایندگی‌های بیمه ساختیم، به نمونه عینی و واقعی جوانی اشاره شد که در سن 24 سالگی مجبور به انجام جراحی قلب باز شده است! مردم تصور می‌کنند تا قبل از رسیدن به میانسالی یا حتی کهنسالی دچار عوارض و بیماری‌ها این‌چنینی نخواهند شد...)

- یادآوری محل خرید بیمه‌نامه (مکان فیزیکی دفتر نمایندگی و شعبات صدور)

- به‌خاط سپردن بیمه‌نامه‌عمر درطول مدتی که استفاده‌ای از پوشش‌های آن نمی‌شود (این مورد علاوه‌بر بیمه‌عمر، مخصوصاً درمورد بیمه‌های بدنه، مسئولیت، و... بیشتر نمود پیدا می‌کند)

- حفظ آگاهی مطلوب در بیمه‌گذار (به‌یاد داشته باشید که بیمه‌گذار، مخصوصاً در زمینه بیمه‌های‌عمر نیاز به حفظ سطح آگاهی بالا و دائمی و به‌روز نسبت به پوشش‌ها و مزایای این بیمه‌نامه دارد؛ با رعایت این اصل، تمام مشتریان شما به بازوهای فروش شما تبدیل خواهند گردید و از آگاهی و دانش کافی برای متقاعدکردن اطرافیان و دوستان خود درراستای متقاعدکردن آنها به خرید بیمه‌عمر از شما، برخوردار خواهند بود!)

مراحل ارتباط در تبلیغات بیمه‌عمر:

ارتباط در تبلیغات، دارای یک هدف ویژه است: ارسال یک پیام که به بیمه‌گذاران آگاهی خواهد داد و آنها را برای عمل‌کردن (خواه خرید یک بیمه‌نامه‌عمر، خواه ایجاد انگیزه در راستای ادامه پرداخت‌های حق‌بیمه) تحریک خواهد کرد. فرآیند ارسال پیام تبلیغاتی برای مخاطبان گوناگون از طریق آگهی، "ارتباط بازاریابی" نامیده می‌شود. ارتباط بازاریابی (بازارسازی) بیمه‌گذاران را به‌طور پیوسته از آگاه‌سازی تا خوشنودسازی، در 6 مرحله هدایت می‌کند که همین مراحل شش‌گانه، فرآیند ارتباط را شکل می‌دهند:

مرحله 1: آگاه‌سازی:

مطمئن شوید که مخاطب شما در مورد بیمه‌نامه‌عمر پیشنهادی‌تان آگاهی و اطلاع کافی دارد. ضرورت و اهمیت این آگاه‌سازی زمانی آشکار می‌شود که شما یک بیمه‌نامه جدید (یا پوشش، قانون یا الحاقیه‌ای جدید) معرفی می‌کنید و یا اقدام به فروش بیمه‌نامه‌ای خاص (یک بسته ویژه بیمه‌عمر متناسب با نیازهای بیمه‌گذاران احتمالی) در بازاری جدید می‌کنید.

مرحله 2: دریافت:

در ارتباط بازاریابی‌تان مطمئن شوید که بیمه‌گذاران احتمالی (بالقوه) ویژگی‌ها و فواید حاصل از ویژگی‌های بیمه‌عمر پیشنهادی شما را به‌خوبی می‌شناسند و درک می‌کنند. این مرحله زمانی می‌تواند بحث‌برانگیز باشد که شما یک بیمه‌نامه پیچیده (مخصوصاً بیمه‌عمر) را تبلیغ می‌کنید.

مرحله 3: پذیرش و قبول:

بیمه‌گذاران احتمالی که احتمال خریدشان در آینده بالاست باید تصمیم بگیرند که آیا بیمه‌عمر پیشنهادی شما می‌تواند نیازهای آنان را برآورده سازد یا خیر. ممکن است آنها بیمه‌عمر پیشنهادی شما را به‌دلایل مختلف رد کنند، اما تردیدی نیست که آن را با بیمه‌های‌عمر شرکتهای بیمه رقیب شما، مقایسه خواهند کرد.

مرحله 4: اولویت و مزیت:

بیمه‌گذاران، یک ویژگی مطلوب را به بیمه‌نامه‌ای نسبت می‌دهند که برطرف‌کننده‌ی نیازشان نیز باشد؛ بنابراین اگر مردم، بیمه‌عمر پیشنهادی شما را می‌پسندند، به این معنا نیست که حتماً آن را می‌خرند. تبلیغات باید یک دلیل قانع‌کننده برای خرید آن بیمه‌عمر ارائه دهد.

مرحله 5: اقدام به خرید و مالکیت:

تصمیم به خرید و مالکیت بیمه‌نامه، بازخوردی است که آگهی‌دهنده‌ها امیدوارند هنگامی که با مخاطب ارتباط برقرار می‌کنند، درنهایت، به آن دست یابند. این دقیقاً همان نقطه‌ای است که مخاطب، تصمیم به خرید بیمه‌عمر پیشنهادی شما می‌گیرد و آن را در مالکیت خود می‌گیرد.

مرحله 6: تقویت:

از تبلیغات برای تقویت حس رضایت و خوشنودی مشتریان درمورد عمل یا خرید استفاده کنید. این مرحله یک روند جدید را در فرآیند ارتباط پدید می‌آورد؛ زیرا شما یک پیام دیگر را برای مخاطب خود می‌فرستید و در پی واکنشی نظیر خریدهای بیشتر هستید.

شما می‌بایست واکنش مخاطبان آگهی و تبلیغات خود را نسبت به هرکدام از مراحل شش‌گانه فوق، به‌دقت بررسی کنید؛ مثلاً اگر فرض کنید که آگهی خود را در یک سالن سینما، به 500 نفر نمایش می‌دهید، هرکدام از این 500 نفر با سرعتی مخصوص به خودش، در این مراحل شش‌گانه پیش می‌رود. بنابراین، در یک لحظه خاص، ممکن است که برخی از مخاطبان، در مرحله آگاه‌سازی (مرحله 1) باشند و در همان لحظه، برخی دیگر در مرحله پذیرش و قبول (مرحله 3) باشند و... .

همچنین اینکه با درک این موضوع که مردم چگونه به تبلیغات شما در هر مرحله پاسخ می‌دهند، می‌توانید هرگونه مشکل ارتباطی را پیدا کنید یا روی پیام‌هایی تأکید کنید که مردم را برای حرکت از یک مرحله به مرحله‌ی بعد، تشویق می‌کند. برای مثال اگر شما دریابید که بسیاری از مردم بیمه‌نامه‌عمر پیشنهادی شما را می‌پذیرند و آن را به سایر بیمه‌های‌عمر ترجیح می‌دهند، اما تعداد کمی آن را می‌خرند، می‌توانید در جستجوی سرنخ‌هایی برای ارتباط غلط یا مشکلی (پارازیتی!) باشید که در پیام مداخله می‌کند. سپس می‌توانید راههای تشویق مؤثر مردم را برای حرکت‌دادن آنها به مرحله 5 (مالکیت) بیابید.

در مقاله بعدی، تکنیکهای بسیار کاربردی و مؤثر در ارتباط نحوه نگارش صحیح نامه‌های تبلیغاتی در راستای فروش بیمه‌های عمر را آموزش خواهیم داد. این روش‌ها تاکنون نتایج خیره‌کننده‌ای در میزان فروش بیمه‌عمر نمایندگانی داشته‌اند که از خدمات مشاوره تبلیغاتی بیمه‌مارکتینگ استفاده نموده‌اند (درمواردی، افزایش‌های فروش 60 درصدی بیمه‌عمر!) منتظر مقالات بعدی ما در رابطه با تبلیغات بیمه‌های عمر باشید...

منبع:www.BimehMarketing.com

نویسندگان وبلاگ:
مطالب اخیر:
کدهای اضافی کاربر :