بیمه های عمر و پس انداز
صفحات وبلاگ
کلمات کلیدی مطالب
نویسنده: بیمه های عمر و پس انداز - ۱۳٩۱/٢/٢۳

اثر

"تکیه گاههای ذهنی"

در افزایش سرمایه بیمه های عمر :

در یک مطالعه، از افراد مختلف پرسیده شد که چند کشور آفریقایی در سازمان ملل متحد عضو هستند؟!! اکثر افراد پاسخ چنین سؤالی را نمی دانند و فقط با جستجو در گوگل و اینترنت می توانند پاسخ چنین پرسشی را پیدا کنند. در این مطالعه، هر یک از پاسخ دهندگان، قبل از پاسخ به پرسش فوق، درمقابل یک گردونه بخت آزمایی قرار گرفتند. در نیمی از آزمایش ها، از داخل گردونه، عددی بزرگ (مثلاً 100) درمی آمد، در نیمی دیگر از آزمایش ها، عددی بسیار کوچک (درحدود 10) از داخل گردونه بیرون می آمد. به نظر شما، تأثیر عددی که از گردونه بخت آزمایی بیرون می آید، بر تعداد کشورهای آفریقایی عضو سازمان ملل متحد، چیست؟ اگرچه بسیار غیرمنطقی است که عددی که به صورت تصادفی از گردونه بیرون می آید، بر تصمیم گیری افراد نقش داشته باشد، اما آزمایش نشان داد که این عدد تأثیر مهمی بر حدس های پاسخ دهندگان دارد! کسانی که اعداد بالا را در گردونه بخت آزمایی مشاهده می کردند، میانگین حدس آنها در حدود 50 کشور بود. کسانی که اعداد پایین از گردونه بخت آزمایی آنها خارج می شد، به طور متوسط، تعداد کشورها را در حدود 15 کشور حدس می زدند!! (تعداد کشورهای آفریقایی عضو سازمان ملل متحد، درواقع 53 کشور است. "واحد تحقیق و توسعه بیمه مارکتینگ")

نکته جالب درمورد این مطالعه این است که همه می دانند که گردونه بخت آزمایی و عددی که از آن بیرون می آید، هیچ ارتباطی با تعداد کشورهای آفریقایی عضو سازمان ملل متحد ندارد. بنابراین، انسانها نباید عددی را که از گردونه بیرون آمده، در تصمیم گیری و پاسخ خود دخیل کنند. در اینجا درمورد نقش "تکیه گاههای ذهنی" درس مهمی می آموزیم: «حتی اعدادی که بسیار غیرمنطقی و بدون پشتوانه مطرح می شوند نیز در ذهن ناخودآگاه طرف مقابل، تکیه گاهی ایجاد می کند که وی به سادگی نمی تواند ذهنیت خود را از آن دور کرده و تصمیم خود را تعدیل کند.»

اثر تکیه گاه ذهنی به این صورت است که انسانها قضاوت خود درمورد هر موضوعی را از یک نقطه اولیه شروع کرده و سپس آن نقطه را به سمت بالا یا پایین، تعدیل می کنند. اما واقعیت این است که میزان این تعدیل درمقایسه با موقعیت اولیه، بسیار جزئی است. (در تحقیق انجام شده ملاحظه کردید افرادی که اعداد دُرشت را از گردونه خارج می کردند، حدس هایی نزدیک به این اعداد می زدند و افرادی که اعداد کوچکی از گردونه آنها بیرون می آمدند نیز حدس هایی نزدیک به آن اعداد می زدند. به عبارت دیگر آنها نمی توانستند حدس خود را نسبت به تکیه گاه اولیه "یعنی اعداد گردونه" بیش از یک مقدار جزئی، تغییر دهند و یا به عبارتی تعدیل کنند.)

ما همین تحقیق را در میان پرسنل بیمه مارکتینگ و افرادی که می شناختیم، به گونه ای دیگر آزمایش کردیم؛ ما از افراد مختلف خواستیم که تعداد دندانپزشکان موجود در شهر شیراز را که در "کتاب اول" (بانک اطلاعات شهری شیراز) نوشته شده، حدس بزنند! طبیعی است که هیچ شخصی از پاسخ دقیق این سؤال، اطلاع ندارد. از برخی از آنها پرسیدیم که به نظر شما تعداد دندانپزشکان شیراز، بیشتر از 1000 نفر است یا کمتر از 1000 نفر؟! از برخی دیگر پرسیدیم که به نظر شما، این تعداد از 1,000,000 نفر بیشتر است یا کمتر؟!  بدیهی است که تعداد دندانپزشکان شهر شیراز، بسیار کمتر از 1,000,000 نفر است! اما همین اعداد، تکیه گاهی ذهنی برای طرف مقابل ایجاد نمود و باعث شد، گروه دوم تعداد دندانپزشکان را درحدود 7000 نفر و گروه اول، این تعداد را در حدود 850 دندانپزشک، تخمین بزنند!

البته لازم به ذکر است که تکیه گاه ذهنی، ممکن است از جنس عدد باشد، اما امکان دارد از جنس اطلاعات، استدلال و یا هرچیز دیگری نیز باشد. درصورتیکه تکیه گاههای ذهنی اولیه را با اطلاعات، واقعیتها، آمار، نمودار، منطق و... پشتیبانی کنید، اثر آنها بسیار بیشتر خواهد بود. بنابراین همواره سعی کنید که تکیه گاه ذهنی ای که برای مشتریان خود می سازید، صرفاً یک عدد یا یک پیشنهاد اولیه نباشد، بلکه توسط سایر اطلاعات نیز آن را تقویت و پشتیبانی کنید.

نقش "تکیه گاه ذهنی" در افزایش سرمایه بیمه های عمر و سرمایه گذاری:

همه ما در جریان فروش بیمه های عمر و سرمایه گذاری خود، سعی می کنیم که پوششها و امتیازات مختلف این بیمه نامه را با ذکر اعداد و ارقامی، در ذهن مشتری روشن تر کنیم. به طور مثال ما در شبکه فروش بیمه مارکتینگ، هنگامی که متوسط فروش بیمه های عمر یکی از فروشندگان مان را از نظر میزان حق بیمه دریافتی در سال اول، بررسی کردیم، به عدد متوسط 216 هزارتومان دست یافتیم. هنگامی که به فایل های صوتی موجود در آرشیو این فروشنده گوش کردیم (فروشندگان بیمه مارکتینگ، موظفند تمامی صحبتهای خود با مشتریان شان در جلسه فروش را در راستای کنترل کیفیت فروشها، ضبط کنند) درکمال تعجب مشاهده کردیم که این فروشنده، تمامی مثالها و اعداد و ارقام نمونه را بر روی متوسط 200هزارتومان در سال، به مشتری ارائه می کند!

حتماً فوراً به اشتباه این فروشنده پی بردید؛ بله! او در شروع صحبتهای خود با مشتری بالقوه، تکیه گاه ذهنی وی را روی حق بیمه 200هزار تومانی قرار می داد و درنتیجه، مشتری درصورت تصمیم به خرید، از حد این تکیه گاه، تجاوز نمی کرد. بنابراین، فروشنده مذکور را فرا خواندیم و او را در رابطه با تأثیر تکیه گاه ذهنی و نقش آن بر میزان حق بیمه انتخابی مشتری توجیه نمودیم. حال پس از حدود 4ماه، متوسط فروش این فروشنده به حدود 400هزارتومان افزایش یافته و نمودار مربوطه شیب صعودی با آهنگ متوسط 20% درماه را طی می کند.

البته ذکر این نکته الزامی است که فروشنده نیز باید با حق بیمه ای که به عنوان تکیه گاه ذهنی مطرح می کند کنار آمده و باور داشته باشد که مشتری، به خرید بیمه عمری با این سطح از حق بیمه، اقدام خواهد نمود. اگر غیر از این باشد، و فروشنده ای که باور ندارد مثلاً مشتری او، مبلغی بیش از 500هزارتومان می پردازد و درمقابل، مثالهای خود را بر پایه حق بیمه 5میلیون تومانی درسال بیان کند، بعید است که موفقیت چندانی کسب کند.

نکته: به یاد داشته باشید هر چیز که عَوض دارد، گِله ندارد! و مشتری نیز در نقش خریدار قادر به ایجاد تکیه گاه ذهنی در ذهن فروشنده خواهد بود. بنابراین، مراقب تکیه گاه هایی که مشتری ممکن است در ذهن شما ایجاد نماید باشید و نگذارید تحت تأثیر این تکیه گاهها، از خواسته های خود در جریان فروش، افول کنید و از آنها دست بکشید و درنهایت مجبور شوید تا به حداقل ممکن، تن بدهید...!

از طرف دیگر، اشاره کردیم که تنها اعداد و ارقام نیستند که می توانند درنقش تکیه گاههای ذهنی ظاهر شوند و استدلالها، منطق، آمار، اطلاعات و نمودار نیز می توانند در نقش تکیه گاههای ذهنی، تأثیر به سزایی بر ذهن مشتری شما بگذارند. برای مثال، در یکی دو ماه اخیر مشاهده کردیم که یکی از بانکهای دولتی، اقدام به انتشار بروشورهایی با عناوینی نظیر "طرح تأمین مهریه"، "طرح تأمین آتیه کشاورزان"، "طرح تأمین جهیزیه"، "طرح تأمین آتیه عام" و... نموده است. جالب اینجا بود که طرحهای مذکور دقیقاً مشابه بخش سرمایه گذاری بیمه های عمر بوده و با پرداخت مبالغی برابر با حق بیمه های عمر و سرمایه گذاری ما، مثلاً پس از 20 سال، اندوخته ای دقیقاً برابر با طرح بیمه عمر و سرمایه گذاری به مشتریان خود پرداخت می نمود! بنابراین، واضح بود که محاسبات اکچوئریای هر دو طرح در بانک و در بیمه، یکسان بوده و براساس فرمولهای کاملاً یکسان محاسبه شده بودند. بنابراین، بلافاصله تعداد کافی از بروشورهای مذکور را از بانک مربوطه دریافت کردیم و به پکیج و ابزار بازاریابی فروشندگان بیمه مارکتینگ افزودیم.

از آن پس تاکنون، فروشندگان ما از این بروشورها در نقش تکیه گاههای ذهنی بسیار محکم و قابل استنادی در راستای توجیه مشتری به این امر که اگر بانک قادر به پرداخت چنین سودهایی پس از N سال می باشد، دلیلی وجود ندارد که بیمه قادر به پرداخت همان مبلغ نباشد؛ به علاوه اینکه بانک فاقد امتیازاتی همچون تعدیل سالانه حق بیمه, سرمایه فوت, امراض خاص و... بوده اما بیمه چنین مزیتهایی نیز درکنار سرمایه گذاری، دارد. بنابراین، همانگونه که مشاهده می کنید ما با دیدن بروشورهای بانک مذکور، نه تنها سرخورده نشدیم بلکه از آنها نهایت بهره برداری را کردیم و تکیه گاههای غیر عددی بسیاری با استفاده از این بروشورها در ذهن مشتریان خود ایجاد نمودیم. جالب است بدانید که متوسط فروش ما از زمان استفاده از این بروشورها، با 17% رُشد همراه بوده...

خیلی علاقه مند بودیم که  یک یا دو مورد دیگر از تکنیکهایی نظیر آنچه در این مقاله مطالعه نمودید را نیز در همین مقاله عرضه کنیم اما مطالعات و بررسی های ما در واحد تحقیق و توسعه بیمه مارکتینگ، حاکی از آن است که از حدود یکصد مقاله ای که تاکنون در وبسایت بیمه مارکتینگ به بیش از 11000 عضو این وبسایت عرضه شده، کمتر از 5% از روشها و تکنیکهای مندرج در مقالات، تنها توسط 20% از مخاطبان وبسایت، در عمل استفاده می شود و بقیه مطالب، به انبار بی انتهای اطلاعات فروشندگان بیمه در کشور افزوده و بدون استفاده، فقط انباشت می گردند. در کتاب الکترونیکی "تکنیکهای عملی کردن دانسته ها" که به رایگان در اختیار کاربران بیمه مارکتینگ قرار داده ایم، اشاره کردیم که امروزه شکاف میان عمل و دانش، بسیار عمیق تر و نگران کننده تر از شکاف میان جهل و دانش است! پس از همین امروز، روشی که در این مقاله آموختید را در جریان فروشهای خود به کار گیرید تا به همان نتایجی دست یابید که فروشندگان برتر بیمه های عمر در ایران به آنها دست یافته اند.

 

نویسنده: حامد عسگری

منبع: www.BimehMarketing.com

نویسندگان وبلاگ:
مطالب اخیر:
کدهای اضافی کاربر :